| Henry Ford ao lado de um de seus modelos de carro |
Três aspectos do marketing são importantes: as pesquisas, os setores, os objetivos.
As pesquisas recolhem, classificam e analisam todos os dados
necessários para orientar as atividades comerciais. Elas são quantitativas e
qualitativas. As pequisas quantitativas usam dados estatísticos (numéricos) muitas vezes disponíveis na própria
empresa. Exemplo: Vou lançar um produto farmacêutico indicado para a pediatria.
Para avaliar o potencial do mercado, vou levantar o número de pediatras
existentes nas praças que a empresa pretende atingir, o número de concorrentes
e o potencial de consumidores na faixa de preço do produto.
As pesquisas
qualitativas realizam investigações e
inquéritos psicológicos de nível variável sobre os consumidores. Exemplo: A empresa está lançando
um perfume no mercado e faz previamente
uma pesquisa entre os consumidores que vão indicar sua opinião, para
classificação do produto como ótimo, bom, regular. Na pesquisa qualitativa, a
empresa procura a opinião do consumidor sobre o produto.
Os setores de interesse do marketing são
os mercados, os produtos, a política de vendas, a organização de vendas, a
publicidade e a promoção de vendas.
Os mercados são aqueles segmentos territoriais em que se
encontram grupos ou classes de clientes. Exemplo: Área de uma cidade onde se
localiza grande parte da classe A de determinada sociedade. Se a empresa vai
montar uma loja de carros de luxo, importados, vai localizá-la na área de maior
poder aquisitivo.
Os produtos a serem lançados no mercado devem considerar os
gostos, desejos e necessidades dos consumidores e não aqueles do fabricante e
dos membros de sua família.
Quando foram
lançados nos Estados Unidos em 1922 os primeiros carros da Ford, produzidos em
série, o Modelo T, conhecido popularmente no Brasil como Ford Bigode, os
consumidores não tinham outra opção. Ou compravam o carro ou ficavam com suas
antigas charretes e carroças. Mas logo entraram outros fabricantes no mercado,
produzindo outros modelos, atendendo outras faixas de consumidores, pois o
modelo da Ford era um modelo popular. Anos mais tarde, o próprio Modelo T,
fabricado para percorrer estradas ruins de antes da guerra, começou a se tornar
obsoleto, porque era de aparência rústica e os consumidores queriam produtos
mais sofisticados e confortáveis. As estradas eram melhores e consumidores de
maior poder aquisitivo estavam no mercado. Havia até uma piada sobre o modelo T.
“Um Ford é como uma banheira: é útil, mas
ninguém quer ser visto dentro dela”.
Henry Ford, empolgado com o
sucesso do modelo T, não queria lançar novos modelos. Chegou ao ponto de dizer
que os compradores poderiam escolher qualquer cor para seus carros, desde que
fosse o preto. Logo, ele teve que lançar um novo modelo (o modelo A e em cores
diversas, porque o consumidor já tinha
outras opções, pois outros fabricantes, como a General
Motors e a Crysler ameaçavam
o seu império. A
teimosia de Ford, não acreditando no poder do consumidor, quase levou
seu império à ruína. Ele entendia muito de mecânica, mas pouco de marketing.
A política de vendas. O marketing deve indicar a política de vendas a
ser adotada com relação ao produto, para garantir à empresa os maiores lucros,
no maior período de tempo possível
A organização de vendas compreende a formação da equipe de vendas e o
sistema a ser adotado para alcançar os objetivos. A
empresa define se vai fazer vendas diretas ao consumidor, se vai operar através
de representantes, atacadistas e varejistas, se é venda por telemarketing.
Publicidade e
promoção de vendas. Devem ser definidas as
atividades de publicidade e promoção de vendas que são as mais adequadas para
estimular os consumidores a comprarem o produto.
Os objetivos do marketing são: especificar os mercados mais favoráveis à venda
do produto; determinar o nível de produção mais adequado em função dos custos e
do potencial do mercado; organizar a venda do produto produzido; programar e
organizar a publicidade e as atividades de promoção de vendas.
Outrora, a preocupação com o
lançamento de um produto era de ordem técnica. Hoje, é exatamente o contrário. A empresa procura inicialmente auscultar as
necessidades e os desejos do consumidor, através de pesquisas, para depois
lançar o produto de acordo com os desejos e as necessidades desse consumidor.
Quando Henry Ford dizia que os
compradores de seu Ford T podiam escolher
qualquer cor para os seus carros, desde que fosse a cor preta,
demonstrava desconhecer as regras do mercado. Ele estava preocupado com os seus
problemas de produção e não com os desejos dos consumidores. As coisas tinham
mudado e os concorrentes surgiam no mercado e ele não queria se dar conta do problema.
O conceito de vendas mudou em sua essência. O foco
não é mais a empresa nem o vendedor, mas o
cliente.
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