Motivos de compra são as razões que levam as
pessoas a comprarem este ou aquele produto. Existem razões diversas: fidelidade
à marca, indicações de terceiros, qualidades intrínsecas do produto, aparência, design. A maioria dos pesquisadores
indica, como os mais importantes, os seguintes motivos de compra:
1.Motivos Utilitários - para satisfação de necessidades reais que podem ser materiais e até
intelectuais. Exemplo: roupas, televisores, geladeiras, livros, etc.
2. Motivos Hedonistas - pelo prazer que o produto
proporciona. Exemplo: bebidas, jóias, perfumes, viagens, material de caça e
pesca. (Hédoné, em grego, significa prazer.
O hedonismo nasceu na Grécia e é a filosofia
que busca no prazer o bem supremo do homem. É também existia o epicurismo,
criado pelo o filósofo Epicuro que também defendia o prazer como filosofia de
vida, só que de maneira moderada.
Modernamente, podemos dizer que essa filosofia
é representada pelo consumismo, pois consumir é uma forma de prazer. Basta
percorrermos as lojas de uma grande cidade para sentirmos fortes apelos ao
prazer, à satisfação dos sentidos, em torno dos quais a publicidade desenvolve
suas campanhas para venda de roupas, carros, perfumes, bebidas.
3. Motivos Sociais - É a compra do
produto que define o cliente como membro de uma classe social. Exemplo:
imóveis, carros, lanchas, compra de produtos de marcas famosas, em lojas sofisticadas
de preços elevados, como símbolos de status, de êxito
e de riqueza. São motivos sociais que inserem o comprador dentro de um grupo
privilegiado.
4. Motivos de Prestígio - que destacam o comprador no seu grupo social.
Exemplo: obras de arte, carros de luxo, equipamentos sofisticados, decoração de
residência. O carro do cidadão
que mora num bairro pobre é para ele um motivo de prestígio, porque os outros
não possuem um carro. Na classe alta, compra de obras de arte, de iates,
apartamento em Miami, tudo é motivo de prestígio. É o produto que dá status, como se diz.
O mesmo produto pode ser
comprado por diversas pessoas por motivos diferentes. Exemplo: lançamento no
mercado de um novo tempero. Os restaurantes compram, porque o produto é bom,
tem bom preço e prazos de pagamento. Os varejistas compram, porque a
rotatividade do produto é boa, a empresa fabricante faz publicidade. As
donas-de-casa compram, porque conhecem e confiam na marca e a família aprecia o
sabor.
Mas existe também
uma razão dominante para a compra do produto ou seja aquela que a maioria das pessoas têm
para comprá-lo. As pessoas compram verduras e legumes para
usá-los na dieta alimentar. Compram ovos de chocolate para comemorar a páscoa,
compram agasalhos para enfrentar o inverno. As donas-de-casa dão preferência às
frigideiras de teflon, porque as frituras não aderem ao fundo. É uma razão
dominante
Nos Estados
Unidos, no Dia de Ação de Graças, as famílias consomem perus para celebrar a
data. É uma razão dominante, que faz a alegria dos produtores dessa ave. Milhões
de perus são vendidos nesse dia.
Os vendedores precisam
identificar os motivos ou razões dominantes para a compra de seu produto que
poderão apresentar diferenças de um mercado
para outro ou mesmo de
uma região para outra.
Os motivos de compra
apresentados são os principais, mas existem outros, tais como: O desejo de
continuar vivo e com saúde (autoconservação). O
desejo de ganhar
dinheiro (ambição ou avareza). O
desejo de se sentir importante (orgulho, prestígio). O amor à família (o desejo
de prover e proteger a esposa, os filhos, os parentes). A atração sexual (que
inclui o desejo de boa aparência diante das pessoas do
sexo oposto). O desejo de progredir e se tornar alguém (ambição). O instinto de
negociar (economia, o desejo de obter lucro).
Uma pergunta importante:
Por quê as pessoas devem comprar o nosso produto e não o produto da
concorrência? Segundo Derek Benson, o vendedor terá
que especificar sempre no seu produto a qualidade sem concorrência que
poderá vir a ser desejada pelo cliente como essencial às suas necessidades e
valorizá-la até torná-la fator determinante da compra.
Com o avanço tecnológico, os produtos de uma mesma linha praticamente se
equivalem. Como convencer o cliente a comprar o nosso produto e não o do
concorrente? O cliente precisa de razões convincentes para preferir o nosso
produto e essas razões têm que ser dadas com argumentos que, do ponto de vista
dele, sejam muito claras, exatas e
convincentes. Trata-se pois de especificarmos as
características objetivas do produto e adaptá-las
às necessidades de cada classe de cliente ou de criarmos nas várias classes de
compradores necessidades potenciais e desejos que essas características possam
satisfazer. Também é necessário procurar a diferença da nossa oferta, isto é,
aquilo que os outros não podem dar, e valorizá-la de maneira a ser considerada
a característica mais importante e mais adequada ao cliente, levando-o,
portanto, a desejar o produto.
Eletrodomésticos, um exemplo. Temos diversas marcas
de condicionadores de ar no mercado. Todos oferecem basicamente a mesma coisa:
ambientes bem refrigerados. Mas algumas coisas destacam uns aparelhos dos
outros: um aparelho é mais silencioso, outro é mais compacto, outro consome
menos energia, outro tem ainda maior prazo de garantia, um terceiro tem design moderno,
sofisticado. Aparentemente, todos são iguais, mas existem diferenças.
Cada produto tem três aspectos a considerar: as
características técnicas, os diversos usos do produto, a adequação do produto
às necessidades e aos motivos de compra dos diversos clientes potenciais. É
preciso investigar a característica particular do produto que leva o cliente a
lhe dar preferência. Repetimos: é preciso destacar
para o cliente a qualidade sem concorrência do nosso produto ou serviço.
É preciso valorizar essa qualidade para convencer o cliente a comprar o nosso
produto, porque nele existe uma diferença que satisfaz o seu desejo ou
necessidade. Em muitos casos, a marca, a fama de perfeição técnica e de elevada qualidade do produto, embora sem
utilidade prática para o cliente, constituem um incentivo determinante da
compra.
O que o cliente ganha com o nosso produto? Maior
prestígio, se é prestígio que ele procura. Melhor qualidade, se é qualidade o que
deseja. Melhor assistência técnica se ele deseja tranquilidade. Menor custo, se
ele deseja economia. Para levar o cliente a dar
preferência ao nosso produto ou serviço, devemos conhecê-los em seus mínimos
detalhes, tais como: história do
produto, marca, prestígio da marca, fabricação, embalagem, detalhes técnicos.
Devem ser considerados pelo
vendedor os seguintes aspectos do produto: história e marca (como
nasceu, com base em que pesquisas, com que finalidade, a marca é muito
conhecida no mercado, é apreciada, oferece garantias?); composição do
produto, se for tangível (componentes, matéria-prima); processo de fabricação
(critérios de fabricação com relação à qualidade, funcionalidade, segurança); características
(peso, dimensões, forma, desgin,
cor, sabor, odor); embalagem (no caso específico de produtos
industriais, como segurança, armazenagem, transporte).
O conhecimento do
produto ajuda na resposta às objeções. Dá confiança ao vendedor, dá entusiasmo.
O filósofo Sócrates disse:“todo mundo é suficientemente
eloquente naquilo que conhece”. Na verdade, quando alguém conhece profundamente um
assunto é capaz de falar dele durante várias horas e interessar o seu
interlocutor. Ninguém ama o que não conhece.
O vendedor deve
conhecer o seu produto e suas utilidades e como ele poderá beneficiar o
cliente. Precisa saber em que aspectos é superior ao produto do concorrente.
Deve conhecer os produtos do concorrente. Conhecer a empresa que representa, sua história, prestígio, estrutura, participação
no mercado e outros detalhes.
Uma grande empresa americana
fez uma pesquisa junto a seus clientes para saber qual a qualidade principal
dos vendedores. Resultado: conhecimento completo do produto. O vendedor
deve conhecer o seu produto, porque o conhecimento é um dos grandes
construtores do entusiasmo e do sucesso.
.Quanto
ao uso: É fácil ou difícil? É necessária uma especialização e a que
nível? É cansativo, ruidoso, arriscado, regulado por disposições legais? Está
sujeito a limitações de tempo, energia e local? Necessita de acessórios e de
materiais protetores?
Quanto aos resultados: Nível de qualidade? Quanto duram? Tem
contraindicações? Exemplo: um detergente é bom para limpar muitas coisas, mas impróprio para lavar peças delicadas.
Quanto à
manutenção: É necessária? De que tipo? Quanto tempo de cada vez? Tem
uma garantia? É feita pela empresa fabricante ou é terceirizada?
As fontes
principais para aprofundar o conhecimento do produto são: a empresa fabricante,
quer lendo o material a esse propósito publicado, quer falando com os técnicos,
a direção comercial; outros vendedores que já lidaram com o produto e que podem
indicar as características reais na prática, as reações dos clientes, as
virtudes, os defeitos, os argumentos mais importantes a serem usados na venda; os consumidores, os utilizadores e os revendedores que já conhecem o produto ou um produto
semelhante; as publicações técnicas do setor que podem dar
esclarecimentos sobre produtos semelhantes e os seus usos e aplicações
Parece evidente que o vendedor deve conhecer
perfeitamente o produto que vende, mas, na realidade, não é muito fácil
especificar sempre e bem a característica particular
do produto que leva o cliente a preferi-lo. Há, portanto, para cada produto, três aspectos a considerar: as características
técnicas, as maneiras de emprego, a adaptação às necessidades e às motivações
de compra dos diversos clientes potencias
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